用Semrush分析NEIWAI（内外）品牌独立站

Semrush通常被认为是SEO分析的工具，可能B2B/外贸的网站会更常用，其实Semrush对于各种类型的网站来说都是一个很好的分析流量和内容的工具。

今天使用Semrush这个来分析NEIWAI的网站，分享一下如何使用这个工具来分析一个C端网站。

（正文4800字，预计阅读时间16分钟）

首先初步了解一下NEIWAI这个品牌。

NEIWAI主要销售舒适的内衣，还有内裤、家居服和运动服品线，面向的人群（北美）大部分是亚裔（或拥有和亚裔人群相似的身材），身材适中，喜欢舒适的生活，年龄在20-35岁之间、中产阶级。

核心的产品词是wireless bras(无钢圈内衣)，seamless bras(无感内衣)，主推的品牌系列名Barely Zero。

了解了这些信息，才能在分析里更深入看到数据背后的问题和机会。

总体概览

首先我们可以从主面板看到NEIWAI的域名权重，每月流量变化趋势，自然搜索关键词出词和排名情况，国家流量分布等。

从流量变化的趋势图我们可以看到NEIWAI在20年开始上线网站，前期（20-21年）起量有投入谷歌广告，但是22年开始之后谷歌广告流量很少了。整个网站从23年开始流量是下降的。

NEIWAI的品牌词流量趋势在持续缓慢下降，但是10月不是才在美国纽约开了线下门店吗？看起来线下的发展没有反哺到线上流量，且24年以来看起来没有什么大型的品牌活动。

从品牌词和非品牌词流量占比可知，品牌词流量占比超70%，算比较高的占比。NEIWAI网站整体流量是靠品牌词驱动上涨的。

Traffic Analytics 流量分析

我把NEIWAI和几个内衣网站放一起对比一下。

Semrush这里有转化率数据，准确率不好说，但还是有一定参考价值。

NEIWAI转化率3.35%算是比较高的。不过5月同比上涨了很多，之前也就2%出头，不知道5月发生了什么事情给转化率带来了这么大的提升。

再放一张4月的图对比一下。

4月的数据和5月差异很大。4月的时候NEIWAI是竞品网站里转化率比较低的。但用户浏览深度还不错，停留时间也长，这说明用户会深入探索这个网站，但是购买的比例不高，大都是来“逛逛”。

而5月呢，来的用户似乎都是直奔主题——购买，不会像4月那样一个访客访问多次，以逛网站为主。这些肯定会和网站5月的推广行为变化有关。

下面看一下各渠道流量分布。

这是5月的图

这是4月的图

从几个网站的流量占比情况来看，

竞品negativeunderwear（黄色柱子）网站的直接渠道和邮件渠道比例很高，可能就是转化率较高的原因之一。

NEIWAI（蓝色柱子）在4月的直接流量比例很高但5月就降下去了，说明5月的流量下降，基本是发生在直接流量，也对应了上面说过的5月减少的访客都是来“逛逛”而不买的人。

总体来说，NEIWAI的渠道流量结构可以看出有一定的品牌知名度，不怎么投放广告，社媒自然引流做得一般，邮件营销有做但占比不高。

再往下看和竞品网站的受众人群分析，几个网站受众人群极为相似：

女性、25-34岁为主，美国用户占比超90%，40%左右的用户家庭人口3-4人，57%的用户属于收入水平低人群，近50%的用户上过大学以及拥有全职工作。

但是NEIWAI和竞品网站的用户重叠度又很低，所以这些也不太算竞品了吧，虽然都是舒适内衣领域，但是因为风格和品牌调性相差很大，所以是在整个对舒适内衣感兴趣的人群中各自吸了一小批和品牌调性同频的用户

还有针对网站各个页面的流量分析，这个功能很有价值。你可以查看这个网站5月份流量上升/减少/新上架的页面。

流量上升和减少，都能反映出网站5月推广动作的变化。5月主推的是哪个页面，是用什么渠道推的，都可以在这个功能里看到。

接下来看一下NEIWAI流量较多的是哪些页面，过去1年的流量趋势如何。

可以看到首页就占了整站45%的流量。Barely-zero系列的两个产品以及分类页面也都分别占了4%左右的流量，而且是近半年流量呈现走高的趋势。

Low rise trousers这个产品页面是新上线的，点开还可以看到5月这个页面的流量渠道来源。这里看到是来自直接渠道和引荐渠道。

NEIWAI和自然搜索竞争对手的差距

自然搜索排名的竞争对手

没有目标，也就无法制定行动计划，所以了解你和竞争对手的差距可以帮助你明确优化方向。

Semrush提供了竞争对手列表以及竞争定位图，让你清晰对比。

来看一下自然搜索排名中和NEIWAI产生竞争的网站。

在自然搜索结果中形成竞争，那就意味着NEIWAI和这些竞争网站有部分同样的关键词（意味着提供了相似的内容/产品）。

在这里可以分成两类，一类是电商网站，一类是其他网站，比如博客站内容站。

重点关注那些common keywords最多的电商网站。这里面wearlively, join-eby, maidenform, negativeunderwear这几个网站都可以重点看看，看对方的产品、内容，以及具体是哪些关键词相同，这些关键词上NEIWAI是否在排名上有优势，是否是NEIWAI重点需要占据排名的词。如果是，和竞品的差距在哪里，如何提升排名，会制定相应的策略。

而对于那些和你成为自然搜索竞争对手的非电商网站，比如上图中的第一位katrinastacie.com就是一个红人的博客网站，域名权重也不高，那咱们也可以看看，主要是看对方在同样关键词下做的是什么内容，凭什么人家小小网站就能和NEIWAI抢排名呢？

Keyword Gap

了解有哪些自然搜索竞争对手之后，我们会想再深挖一下竞争发生在哪里，还有哪些机会。Semrush就提供了keyword gap这个功能。工具会列出NEIWAI和其他竞品相同的词，缺失的词等等。

相同的词

缺失的词

这里我发现NEIWAI和其他舒适内衣的网站相同的词，NEIWAI的排名相对是不错的，但是这这些词搜索量都特别小。

而NEIWAI缺失的词里有best wireless bras, comfy bras这两个搜索量不错的词，NEIWAI是完全没有排名的，这就是一个可优化的空间。

付费搜索广告Paid keywords gap

顺着自然搜索竞争对手往下看，我们可以看到NEIWAI没有和这几个网站在搜索广告上产生竞争。

在这里先推测原因是NEIWAI在搜索广告基本只投品牌词，产品词竞品词都没有投放，所以才和这些网站没有付费关键词的竞争。

产品橱窗广告PLA keywords gap

由于我的版本不够高级，很遗憾看不到数据😭

从自然搜索关键词排名看NEIWAI的提升机会

这里把品牌词都排除，按照NEIWAI网站获取流量从高到低排序看看。

这些都是能排到首页的词。

其中seamless underwear, seamless bra（无感内衣）这些词很精准很符合产品，已经排到了前10名，KD也不高，争取做到首位。

 strapless bra（无肩带内衣）月搜索量有近50K，push up bra 月搜索量18K，都是很有潜力的词且目前排名已经靠前，如果能够进一步提升排名并稳定，就能为网站带来更多流量。

然后把品牌词都排除，按照关键词月搜索量从高到低排序看看。

Bras这个大词月搜索量很大，目前NEIWAI排在41名，这个不用强求，因为这种大词太宽泛，本身进来的用户也不够精准，转化不高。

还有一些搜索量大，但排名较靠后的，也可以看看是否有匹配的产品，决定要不要重点去提升排名。比如tennis dress（网球裙）每月有22K的搜索量，目前是排在27名，而NEIWAI确实有网球运动服装这个品线，这个就可以考虑加入重点提升。

还有一类，是NEIWAI目前没有排名但是应该存在潜在目标用户的词，那就是小胸内衣尺码的词，比如32b bra | 30c bra | 34a bra等。

其实NEIWAI的产品挺适合这类人群，以网站的权重以及产品内容匹配度，在这类词排到前列应该难度不大，这类词的搜索量还行。

如果想要特别去做的话，建议可以增加以罩杯尺码分类的页面，提高在这类精准转化词的排名。华歌尔，thirdlove，维密都有这类页面。

如果不想在网站导航展示这类页面，也可以设置不在前台展示，意思是用户可以搜到，也可以拿来投广告，但是不列在导航和任何首页模块里。

从自然搜索页面排名看NEIWAI的提升机会

首页毫无疑问是自然流量最多的页面。

wireless-bra(无钢圈文胸)这种使用产品词作为URL的分类页更容易获得排名，而品牌系列名称的barely-zero分类页面就相对少一些，不过广告投放更多是品牌系列页面。

但是品牌系列页面，一般只能占到品牌系列名相关的词，这个词搜索量有多大，取决于品牌对这个系列名字的推广力度以及推广是否有效，目前看到neiwai barely zero这个词月搜索量只有480。

而“neiwai bra”这个词，wireless-bra这个页面牢牢占据第一位，比首页排名还要更靠前呢。

这里可以引出一个有意思的话题，品牌站想要打造品牌系列，想主推品牌系列的页面，但从SEO排名优化的角度，可能是上线以产品词为url的分类页效果更好。

如果没有大量的品牌投入，品牌系列词是无人知晓，没有人刻意搜，没有人刻意点。

再看看top的产品页面products/barely-zero-spaghetti-strap-wireless-bra 

这个热卖产品页面出词最多，但是获得的自然搜索流量并不多。

看了一下，在细肩带内衣这个词排名第2，有一定竞争力，但更多是出了很多月搜索量500以下的小词，KD在25以内，竞争程度很低，虽然排名都很靠前，但搜索量确实太小，有排名也没有太多流量。

Advertising Research 广告调研

接下来用Advertising Research对NEIWAI的谷歌广告投放情况进行分析。

这里可以给你展示网站上线以来，谷歌搜索广告的流量、花费、投放的是什么词。

看起来投放的都是品牌词，还投了skims dress这个竞品词，skims是卡戴珊创立的品牌，整体风格比较性感，这个用户人群和NEIWAI并不匹配啊。

搜索广告竞争对手很少，重合的付费搜索词也很少，可能是因为NEIWAI都在投放品牌词，没有在抢产品词这块蛋糕。

从广告文案页看出宣传品牌为主。

PLA Research 橱窗广告调研

PLA广告有160个左右，best bras for women这个大词有获得不错的排名，但是转化可能不太好，有点宽泛。

PLA广告的标题有包括品牌名、品牌系列、颜色、尺码、材质、特点，涵盖得比较全面。

PLA的竞争对手也都是以舒适内衣为主的品牌。join-eby, harperwilde, wearlively等都是直接竞争对手，这和自然搜索的竞争对手重合度很高。

可以另外再单独看看这些竞品网站的PLA长什么样，文案和图片有无参考的地方。

我想点开这里和竞争对手的common keywords来看，可惜semrush的版本不够高级，看不到数据😢。

广告分析小结：

从Semrush中对搜索广告和PLA广告的分析来看，（结合从谷歌透明计划中心看到的NEIWAI广告）NEIWAI的谷歌广告结构应该是品牌词搜索+Pmax为主，阶段性会结合品牌campaign投放视频广告。

通用词搜索/竞品词占比很小或者基本没投，这一部分可以进一步挖掘。

重点关注join-eby, harperwilde, wearlively这几个PLA的竞争对手。

全文总结

一、Semrush工具使用复盘

 文中我用了很多功能来分析NEIWAI这个网站，我个人觉得对于想分析网站，但是又不是专门做SEO工作的人来说，很有价值的功能是：

1.     Traffic analytics 查看网站的流量、转化率、渠道分布、用户人群、页面流量变化和最近上新页面，以及和竞品对比。

很多需求都可以在Traffic analytics里满足，比如转化率对比，虽然准确度很难说，但有一定的参考价值，我经常在各种群里看到别人问xx网站转化率如何，这谁知道呢，要不按照benchmark，要不你去对方公司打探一下，要不就是靠这种工具了。

还有页面流量变化和页面上新，如果你要追溯竞品过往对主推产品和新品的推广节奏，你可以在这里追溯这些产品页面的流量变化、渠道流量占比等。

2.     Advertising Research和PLA  Research 这两个针对谷歌广告的分析功能，用于查看搜索广告和橱窗广告的流量、费用、广告页面、广告语、竞争对手等，这个不过多论述了。

similarweb工具也有和以上类似的功能，两个工具的数据肯定是有差异的，很难说哪个更加准确，看大家习惯选择一个来用就好。

当然Semrush还有很多功能我这次没有挖掘出来，之后有机会再分享更多。

二、再回顾一下整个NEIWAI的分析内容

NEIWAI的自然搜索流量中品牌词占了80%，谷歌广告大部分也只投放了品牌词，连PLA的流量也大都来自品牌词。

NEIWAI和其他主打舒适内衣、无钢圈内衣的国外品牌网站也没有太多重合的关键词。即使有重合的产品词，这些词搜索量也特别小。这可能也是NEIWAI在搜索广告/PLA上想花钱也花不出去的原因吧。

所以这是一个主要靠品牌力驱动流量增长的网站，品牌力越强，自然搜索和付费搜索流量就越多。

甚至这个类目的产品，网站流量都要靠品牌力驱动，精准产品词的市场需求还是比较小，属于内衣中的细分领域，比如seamless bras, everyday bras, t shirt bras等。

且有的概念在北美还处于用户教育的前期阶段，比如粘胶这种无感内衣常用的工艺极少品牌在说。

NEIWAI做北美市场，并没有针对北美的用户去开发产品，品牌调性和主张也是和国内的一致。看起来是那种“我就这样，喜欢我的自会喜欢” ，没有特别去做科普、工艺讲解等内容（网站上没看到）。

其实从一个网站的内容丰富性、广告投放精细化来说，NEIWAI还有挺多提升空间的。我在文章里也提供了一些提升建议。

三、对品牌独立站SEO工作的一些想法

品牌独立站（C端）在SEO上已经得天独厚。

这类网站品牌词流量占比高。

C端网站可以做很多产品页、分类页、博客等，内容丰富，出词多。

还有外链，因为品牌站基本都很注重社媒，也会合作很多权威媒体，不太需要额外专门购买和布置外链，除非是一定要把某个词某个页面做上去。

相比起来，更重要的工作其实就是把站内基础SEO优化做好，包括但不限于提升网站速度和体验，规范设置标签和URL、根据用户需求（搜索词）匹配上线适合的页面和内容等。