使用外卖竞价推广的正确方法

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发布时间：2024-09-03

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竞价推广是什么？

竞价推广简而言之，是用竞标的方式获得平台设置的前端广告位，去强制拉升商家排名的一种付费功能。用户浏览不计费，按用户点击进店计费。

很多商家都对这个功能比较谨慎，充过几次钱试用了一下，效果不大，算算帐花的钱还没实收的订单多，大呼上当。那么这个竞价排名到底有没有用呢？

竞价推广有用吗？

我们都知道外卖的订单是这样来的：

外卖销量=曝光量*进店转化率转化率*下单转化率

所以，竞价推广只解决了“曝光量*进店转化率”这一部分，增加同样的进店次数，门店的下单转化率越高，增加的订单越高，也就越有用。

有的品类的下单转化率较高，比如快餐、炒菜、特色菜系等，下单转化率可高达20%左右，用竞价推广效果可能会比较明显，钱只要花出去就会有订单进来。

相对的，日料、西餐等下单转化率较低的品类，同样的进店量，带来的订单效果浮动性比较大，并没有上面这些品类效果明显、确定。（优化下单转化率可以参考这篇文章超链接：把“转化率”这个东西，掰开了揉碎了讲）

竞价推广是必要做的吗？

是否需要做竞价推广取决于商家的两个因素：

1、是厨房产能 2、是店铺自身的运营状态

第一点很好理解，竞价推广只适用于后厨产能充足的商家，如果系统已经一大堆超时单了，菜都出不出来，当然也就没必要还要继续做竞价推广了。

第二点店铺的运营状态要考虑的因素就比较复杂一些，主要是目前店铺目前的下单转化率是否需要优化，结合店铺本身的客单价和利润率做多少推广预算合理。这些都应考虑清楚后在决定是否做竞价推广。

如何控制竞价的性价比？

竞价推广的核心设置，就两个金额：1、每日整体预算 2、单次点击成本

这两个数字绝对不是由商家的决心或者胆量来决定的，而是有店铺的曝光量来决定。

我们之前的文章有提过，每日的推广预算要占营业额的5%~8%，这个说的是店铺已经维持在较好的一个营业状况下的“保守”策略。

很多商家决定用竞价是因为处于“死店”状态，保守的推广是没办法改善现状的经营状况的，我们需要的“进攻”型策略来迅速、有效的大幅度提高曝光量，每天二三十块的预算是远远不能满足的。那么以正常的商家为准，每日的曝光量应该在3.5K~5K之间，而死店的曝光量多数在1K以下。所以，商家应该用竞价的方式，尽量弥补这个差距。

竞价推广是以点击进店的数量来计费的，假设要提高2K的曝光量，根据：

竞价进店人数（单日预算/单次访问消费）/入店转化率 = 2K

倒推一下：可以计算出我们想增加的进店人数，我们设置单日预算/推广预算应该以这个进店人数为目标。

不过这个数字不是确定的，每天都会因为整个商圈的情况而浮动。很多商家会参考系统推荐的价格（比如，上图的推荐价格为3.6元），结果基本就是两个反应：

95%的商家会觉得太贵，根本划不来。

5%的商家会觉得既然有人出得起这个价，那一定有它的道理，我也咬牙出一样的价。

以上反应皆错。

每一家的客单价、利润率、转化率、和复购率都不一样，别人出3块/1次点击可能挣钱，但是你可能就赔钱。所以我们必须根据自己店铺的实际情况来计算出我们的出价范围。

竞价出价的上限是：单个用户价值

竞价出价的下限是：能在规定时间内把每日的预算都花出去的最低价

单个用户价值如何计算：即我们一个新客户在一个时间范围内可以为店铺带来多少利润？

如果我们今天用竞价获取了20个新客户进店下单，假使我们我们平均客单价为20元，利润率为40%，这样我们单次就获得了160元的利润（20*20*30%），然后如果我们店铺的月平均复购率为25%的话（即20个用户中会有5个重复购买），这样又额外的给我们带来了每月至少40元（5*20*40%）的利润。所以我们就知道20个客户带来了至少160+40=200元的利润。所以单个用户的价值就为200/20=10元。

这个是保守算法，因为用户沉淀在周期内并不仅仅是只在一个月内消费，有可能在更长时间给我们店铺带来复购和收入，而且有用户复购很多也不止一次。所以真实的用户价值时大于我们刚才计算的数字的。

而单个用户成本就好理解了，即我们花多少竞价费用能够带来一个用户下单？

假使我们的出价是2元/1次点击，则100个用户点击我们的成本就是200元，然后如果我们店铺的下单转化率为20%，则100次点击就能够换来20个用户下单，这样我们就得出一个用户下单我们所花的竞价成本为200/20=10元。

这个公式简化就是：

1、单个客户价值=（1+n*复购率）*客单价*利润率

括号里复购率前面的N是我们按几个月的周期来计算，如果我们选择三个月为周期的话，N则为3。

2、单个客户成本=出价/下单转化率

在上面这个案例我们可以看出，在出价为2元/1次点击时，这个店铺的“单个客户价值”与“单个客户成本”都是10元，是相等的，于是我们知道这样的出价刚好达到盈亏平衡线，这样价位做竞价我们只能带来月销量和客户规模的增长，但却带来不了利润。虽然不赚钱，但是也适用于急需获客的新店铺。

在案例中，如果我们想通过竞价来获得更多的利润，我们的出价必须要低于2元/1次点击，即“单个客户成本”低于10元。低于2元的出价我们可以放心大胆的增加竞价预算。

出价下限：“花的出去的最低价”是什么意思？

很多商家一直以为竞价出价只要高，就会获得排名，这样容易花费过多的推广费用，造成浪费。

有关竞价成本的计算方式，官方给出的计算公式是这样的：

最高单次点击出价（CPC）≤近7日下单转化率*近3月顾客平均购买数*单均毛利

我们可以看出价格和店铺本身的质量两者都有决定性影响。在竞价初期，我们店铺的销量、转化率、复购率、好评数据积累较少的条件下，商家只能选择能用价格来弥补这块短板。随着，订单不断增多，店铺质量逐渐转好，商家可以不断调低单次出价来试探出自己门店的竞价最下限。如图中所示，我们的这个客户，系统推荐出价3.6元，初期竞价成本在2元，经过两个月的运营后，已经降低为单次访问成本0.72元左右了。

商家不知道自己的出价范围在哪里，不妨以每日100~150元的预算，每次出价1元为基础。一天内，在很短的时间内消耗完且没有达到目标的曝光量，说明商家出价偏高，应该降低出价。如果一整天过去了，预算的金额还没有花完，那说明商家出价过低了，应提高出价。

商家一般最后的顾虑是，竞价的钱花了，但却没有订单怎么办？

我们回到最初的订单逻辑：

销量=曝光量*转化率

在曝光量足够的前提下，依然没有订单量，或者带来的订单过少，那说明外卖商家本身的内功欠缺，需要先改善门店本身的质量后，才宜进行竞价推广。