百度营收规模增速垫底BAT三巨头 广告业务增长疲软、非在线营销业务增速连降AI变现仍充满未知

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　近日，BAT三家互联网巨头纷纷放榜，若从营收体量和增速来看，百度无疑成为垫底的那一个，营收增长更是略显疲态，2024年第一季度，百度共实现营收315亿元，同比仅微增1%。相比较之下，公司净利润增速略超预期，共实现归属百度的净利润（Non-GAAP）70.1亿元，同比增长22%。

　　从业务角度看，公司营收陷入增长瓶颈的根本原因或在于，广告业务增长疲软、AI变现创收尚未对总收入形成实质性影响。目前，短视频和电商广告等新型广告形式不断侵蚀搜索广告市场的份额，百度AI广告的贡献虽在增长，但其占比仍较低，不足以扭转广告业务颓势。从非在线营销业务来看，AI推动云业务增长，但商业化变现规模仍较小，尚不足以改善公司整体业绩状况。

　　百度营收规模增速垫底BAT三巨头、降本增效保利润

　　对于互联网行业上市公司而言，营收规模及营收增长势头是影响投资者预期的重要指标，通过公司整体、分业务营收和营收增速，投资者可大致判断企业整体及分业务经营状况。单从营收规模来看，百度无论是营收体量和营收增速均在BAT三巨头中表现垫底。

　　2024年Q1阿里巴巴营收规模为2218.7亿元，位居BAT之首；腾讯营收规模为1595亿元，位居第二，百度营收规模仅为315亿元，整体营收规模远不及阿里巴巴、腾讯。从营收增速来看，腾讯第一季度营收同比增长6%，阿里巴巴第一季度营收同比增长7%，百度第一季度营收同比仅微增1%。从营收同比增速来看，阿里巴巴> 腾讯>百度。

　　2024年Q1，在营收仅同比微增1%的情况下，百度却能实现净利润（non-GAAP）22%的增长，或主要得益于降本增效策略的严格执行。2024年，百度人员薪酬优化明显，研发和期权激励明显下降。

　　财报显示，研发费用为54亿元，同比下降1%，主要原因是人事相关费用和其他研发支出减少，部分被支持Gen-AI研发投入的服务器折旧费用和服务器托管费的增加所抵消。销售及管理费用为54亿元，同比下降4%，销售费用率由18%下降至17%。

　　从营收增长难以讲出新故事，百度便从成本费用端发力，增长保不了，起码还能用盈利的增长稳住投资者。不过，更多的靠降本增效带来盈利能力改善，又能维持多久？这依旧充满未知。

　　广告业务增长疲软、AI变现创收尚未对总收入形成实质性影响

　　目前，百度核心业务围绕移动生态、智能云及智能驾驶三大业务板块展开，试图将广告业务打造成稳定现金流，并将AI相关业务打造为增长引擎。但从2024Q1业绩表现来看，事实或并不如预期那般明朗，首先百度核心业务广告业务增长疲软；其次，AI变现创收尚未对总收入形成实质性影响，不足以“挑起大梁”。

　　2024年Q1，百度核心收入为238亿元，占比75.56%，其中在线营销收入为170亿元，占比53.97%，非在线营销业务（主要由智能云业务带动）收入为68亿元，占比21.59%。爱奇艺收入为79亿元，占比25%。从营收占比来看，广告业务仍为百度创收占比最高的业务板块，其次为爱奇艺、非在线营销业务。

　　但难容乐观的是，百度的各个业务模块增长势头均较为一般，且增速均较2023年Q1下滑。其中，在线营销的同比增速由2023年Q1的6%下降至3%，非在线营销的同比增速由11%下降至6%；爱奇艺的同比增速由2023年Q1的15%下降至-5%。

　　首先，公司广告业务增长疲软。据《2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年我国互联网广告总体收入57732亿元，同比增长12.66%。其中，拥有抖音等热门应用的字节跳动强势增长，超越阿里巴巴、腾讯成为营收第一大公司。从增速来看，字节跳动、快手、美团均实现了20%左右的增长。相较这些上市公司，百度仅个位数增长的广告业务，乏态尽显。

　　值得关注的是，近年来，短视频、短剧和小程序游戏作为新兴的互联网广告媒介，在广告投放方面有着巨大的增长潜力，也成为重要的流量入口。它们的兴起改变了传统广告行业的格局，而且随着短视频和电商广告等新型广告形式不断侵蚀搜索广告市场的份额。目前，AI广告的贡献虽在增长，但其占比仍较低，不足以扭转广告业务颓势。

　　2024年第一季度，百度在线营销业务仅同比增长3%。据第一上海所发布的研报认为，百度2024年第二、三季度广告收入增速可能低单位数下滑，全年看仍有压力。

　　其次，从非在线营销业务来看，AI推动云业务增长，但商业化变现规模仍较小，尚不足以改善公司整体业绩状况。早在2017 年，百度便提出“All in AI”战略，在云计算、智能芯片、自动驾驶等领域持续投入。目前，百度核心业务围绕移动生态、智能云及智能驾驶一大业务板块展开，试图将广告业务打造成稳定现金流，将AI相关业务打造为增长引擎。

　　2024Q1，百度人工智能云收入同比增长12%，收入增长主要是受到了Gen AI和基础模型直接产生的增量收入及为传统业务带来的新机遇。一季度，来自Gen AI的收入占AI云收入的6.9%，约为3.3亿元。在智慧驾驶方面，2024Q1百度的自动驾驶服务萝卜快跑提供82万次乘车服务，同比增长25%，累计订单量超6百万。

　　但百度AI商业化落地尚不足以支撑公司整体业绩增长，一方面，包括AI相关业务的非在线营销业务占总收入的比重相对较低；另一方面，非在线营销业务一季度营收增速连续下滑，2022Q1-2024Q1百度非在线营销业务的营收增速分别为35%/11%/6%，后续仍需进一步关注AI商业化落地效果是否符合预期。

责任编辑：公司观察